Jak na kreativu v reklamě?

Jak se tvoří kreativa?

Kreativní proces je nikdy nekončící aktivita. Nemá jasnou strukturu a neexistuje univerzální návod, jak být kreativní. Nicméně, po práci na mnoha projektech jsme si ověřili určité postupy, které jsou (více méně) aplikovatelné na téměř všechny typy kreativní práce v marketingu – od plánování focení, přes tvorbu obsahu pro sociální sítě a natáčení videí, až po marketingovou kampaň.

Definování cíle kreativního procesu

Hned na začátku je podstatné si nastavit cíl, kterého chceme s danou kreativou dosáhnout. Bez jasně definovaného cíle není možné efektivně začít s tvorbou. Chceme se přiblížit zákazníkům jako přátelská a důvěrně známá značka? Máme za cíl zvýšit návštěvnost našeho e-shopu? Nebo chceme vytvořit inovativní kampaň, která nám přinese desítky nových zákazníků? Když je správně určený strategický cíl – samozřejmě, spolu s ukazateli, na základě kterých budeme hodnotit úspěch - může se kreativa začít nabízet sama. Cíl by měl splňovat tzv. SMART (realistický, relevantní, časově ohraničený, měřitelný a konkrétní).

Na tomto místě bych rád upozornil, že kreativa by neměla být silnější než samotné sdělení, ke kterému má vést. Možná si pamatujete reklamu "Bobyka". Výborná kreativa, ale vůbec nikdo si nepamatuje, na co tato reklama byla. Myslete na to, že zapamatovatelnost produktu, služby, značky či akce je právě hlavním důvodem, proč kreativu vymýšlíte.

Seznámení s produktem/službou a firmou

Při kreativní práci je nezbytné opírat se o fakta. Ať už jde o práci s vlastním produktem nebo produktem klienta, vždy začínáme podrobným sběrem informací. Na základě specifických charakteristik produktu nebo služby nám často může napadnout originální návrh kampaně nebo nápad na zajímavé video. Základem úspěšné kreativy (i marketingu) je velmi podrobně znát produkt a klienty. Pokud je cokoliv z toho pro vás někde "v mlze", určitě si na to najděte dostatek času. Dále je pochopitelně důležité vědět, čím se produkt liší od konkurence (pokud se liší), a rovněž může být přínosné si udělat krátkou analýzu kreativy konkurence.

Sbírání inspirace

Po sesbírání faktů přecházíme k prvním nápadům na kreativu. Výborným nástrojem pro hledání inspirace je například Pinterest, kde po zadání klíčových slov do vyhledávání se nám zobrazí relevantní obrázky. Tvořením 'moodboardu' nám umožňuje, aby naše kreativa začala nabývat konkrétní podobu a obsah. O tom, že je vhodné se podívat na konkurenci jsme již psali. Inspirace může ale přijít úplně od jinud. Existují firmy, které cílí na úplně stejné publikum, ale nabízí diametrálně jiný produkt. Příkladem je prodejna aut a benzinová pumpa. Oba cílí na motoristy, ale oba prodávají něco jiného. Podívejte se, jak oslovuje vaše klienty někdo jiný.

Brainstorming

Práce v marketingové agentuře nebo jiné fimrě nabízí obrovskou výhodu možnosti konzultací s odborníky či kolegy. Sdílením vašich nápadů s kolegy a prostřednictvím následného brainstormingu můžete objevit skvělá vylepšení nebo dokonce získat úplně nové nápady. Pro ty, kdo pracují na volné noze, nezoufejte. Zapisování spontánních nápadů na tabuli nebo jednoduše na papír během určitého časového období může být mimořádně prospěšné. Další možností pro brainstorming je AI (např. Chat GPT). Když ho budete mučit dostatečně dlouho, nahodí vám i něco velmi originálního.

Existuje pravidlo brainstormingu, které občas bohužel porušujeme. Neříkejte o žádném nápadu, že je špatný, hloupý nebo k ničemu. Kolegové se tak stáhnou do ulity. Nebudou v komfortní zóně a budou se stydět říkat další nápady. I relativně hloupý nápad se občas dá převrátit do velmi vtipného nebo zajímavého videa či kampaně. Pro brainstorming doporučujeme maximálně šest lidí, ideální jsou tři až čtyři. Někdy se stává, že chcete, aby se na tvorbě nápadu podílel větší tým. Důvodů může být mnoho, ale obvykle prostě chcete, aby byli zaměstnanci zainteresovaní do firmy a zároveň je to forma teambuildingu. Pak jsou dvě možnosti. Jedna je rozdělit se na menší týmy a po nějaké době probrat výstupy. Druhá možnost je, že jeden zkušenější člověk celý brainstorming řídí. Často je to externí pracovník, ale může to být i kdokoliv z vašich kolegů.

Vytvoření více návrhů

Pokud si z tohoto článku odnesete jediné poučení, ať je to právě toto – vždy mějte připravených více návrhů kreativy. Nikdy se nespoléhejte jen na jeden příspěvek, jedno video, nebo jednu sadu bannerů. Jen výběrem z více alternativ můžete naplno využít potenciál vašeho kreativního myšlení.

Cituji mou oblíbenou knihu s marketingovým zaměřením: „Když začnu se shitem, měřím shit, vylepšuji shit, zlato z toho nebude. Ale co je nejhorší, trávím čas se shitem“ (Pastier, Žlutá Kniha). Jinými slovy – pokud začnu s průměrným nápadem a snažím se ho vylepšovat, nikdy z něj nevznikne skvělá kreativa. Já osobně jsem trošku jiného názoru. Během fáze brainstormingu vznikne právě z toho nejhoršího nápadu perla jen tím, že na to všichni začnou reagovat, zveličovat nápad a nakonec kreativu posadí úplně jinam, než kde původní idea byla.

Myšlení out of the box

Existuje něco, čemu se říká "provozní slepota". Zkrátka - vy vnímáte váš produkt či službu v jistých kolejích, ale lidé mimo vaši firmu mohou věc vnímat úplně jinak. Zkuste nápad probrat s přáteli nebo rodinou. Kreativní proces je často založen na osobních názorech. Možná se někomu nebude líbit váš výběr střihu nebo použitý font, ale to neznamená, že je to zásadně špatně a že musíte začínat úplně od začátku. Nebojte se kritiky. Často právě nezainteresovaní pozorovatelé mohou odhalit malé nedostatky, které jste možná přehlédli, protože jste na projektu pracovali od jeho počátků.

Dejte si pauzu

Říká se, že dobrý kreativec udělá nejvíc prácev momentě, kdy po něm nikdo nic nechce a když zrovna nepracuje. Kreativní proces se nedá jednoduše nastartovat, když potřebujete, a ukončit za dvě hodiny s tím, že máte hotovo. Proto se nám osvědčilo začít pracovat na projektu, projít celým procesem tvorby, a poté nechat nápad „odležet“ alespoň na pár hodin – ideálně na dny, pokud to okolnosti dovolují – a později se k němu vrátit s čerstvým pohledem. Nejlepší nápady často přicházejí v momentech, kdy si dovolíme trochu nudy a odložíme ostatní povinnosti.

Závěrem

Kreativní proces je náročnější než by se na první pohled mohl zdát. Dobré nápady nevisí na stromě. Většinou za hodinu nevymyslíte nic převratného. Tvorba kreativy může být velmi únavná, ale také velmi zábavná. Nápady je dobré probrat s kolegy, přáteli i umělou inteligencí. Tvořte!